Una historia con cuernos, colorines… y una gran lección de gobernanza
Hace unos días me crucé con este video sobre Kukuxumusu y no pude evitarlo: la marca que nos hizo reír con sus toros surrealistas, ovejas con casco y cerdos en fiestas me llevó a reflexionar sobre algo más serio (aunque no menos humano): el buen gobierno corporativo.
Porque lo que pasó entre Mikel Urmeneta, sus socios fundadores y sus socios posteriores no es solo una historia de desencuentros personales o disputas creativas. Es también el reflejo de lo que ocurre cuando las organizaciones crecen sin estructuras de gobernanza que ayuden a alinear, decidir y sostener valor a lo largo del tiempo.
Primera escena: un artista, una idea, una marca que vuela
Mikel Urmeneta empieza dibujando camisetas para los Sanfermines con un estilo gamberro, lleno de ironía y ternura animal. Y lo que comenzó como un experimento artístico se convirtió en una marca global: Kukuxumusu. Tres socios fundadores montan empresa. La marca se expande, se diversifica, se vuelve rentable. El mundo la reconoce. Y sin embargo…
¿Qué gorro llevamos cuando emprendemos?
Ahí va la primera gran lección de gobernanza. Mikel no solo era el artista. Era cofundador, socio, creativo, cara visible de la marca. Pero no parece que haya habido conciencia real de qué implicaba cada uno de esos roles. Ni para él, ni para sus socios, ni para quien llegó después a comprar el 66 % de la empresa.
En gobernanza hablamos mucho de “conciencia de rol”. Porque no es lo mismo ser el alma de un proyecto que ser su dueño, ni su director creativo, ni su consejero. Y si no identificamos bien qué gorro llevamos, acabamos como el toro del logo: corriendo sin dirección.
Segunda escena: entra el inversor… y con él, la tensión
En 2014, Ricardo Bermejo, fundador de la agencia Bermer&Co, compra el 66 % de Kukuxumusu. No lo hace por capricho: la empresa atravesaba dificultades financieras importantes. El objetivo era profesionalizar la gestión, estabilizar las cuentas y abrir una nueva etapa más estratégica.
Bermejo aporta capital, visión empresarial y experiencia en gestión de marcas. Viene a rescatar. Pero se encuentra con un ecosistema creativo sin estructuras de gobernanza claras, donde la cultura informal y la visión artística dominaban las decisiones.
¿Puede un inversor corporativo entender la lógica de un creador?
En principio sí, si existe una estructura que permita escuchar, canalizar y deliberar. Pero parece que en Kukuxumusu no había ni consejo asesor, ni pacto de socios actualizado, ni procesos de decisión compartidos.
Resultado: choques de trenes.
Bermejo quiere salvar y escalar la marca. Urmeneta quiere seguir siendo su alma. Lo que no se gobierna con conversaciones, acaba en comunicados. Y lo que no se decide en equipo, termina en los tribunales.
Tercera escena: cuando confundimos el proyecto con nosotros mismos
Aquí entra otro elemento delicado, pero necesario: el apego personal al proyecto.
No es raro que quien ha creado una marca tan icónica sienta que él es la marca. Pero, desde la perspectiva de la gobernanza, eso es un riesgo porque, si la identidad del fundador eclipsa la necesidad de gobernar, la empresa queda a merced de su carisma… y de sus emociones.
Seguramente, Urmeneta vivió el conflicto no solo como una pérdida de posición o visión creativa, sino casi como una expropiación emocional. Y tal vez ahí se cruzó una línea: la del “yo soy Kukuxumusu”, que impide aceptar que una marca puede (y debe) evolucionar más allá de su creador.
Esto nos lleva a una dicotomía muy común en empresas fundadas por perfiles creativos, emprendedores o carismáticos:
- La empresa personalizada, donde todo gira en torno al fundador, su visión, su estilo, su ritmo
vs. - La empresa profesionalizada, donde el propósito se institucionaliza, las decisiones se comparten y el valor se sostiene con procesos, no con personas concretas
Este salto es uno de los más difíciles de dar, y Kukuxumusu lo ejemplifica perfectamente. No parece que se planificase la transición ni se definiesen estructuras de gobernanza para acompañar ese cambio. Así que, lo que podría haber sido un camino de transformación, se convirtió en ruptura.
Es una trampa frecuente en proyectos con mucho propósito: el creador es el proyecto, el proyecto es la persona. Pero cuando eso no se distingue, la gobernanza se hace imposible. Y el legado se vuelve extremadamente frágil.
Cuarta escena: los tribunales no son el mejor consejo
Sin espacios de gobernanza, las diferencias se judicializaron. Urmeneta fue apartado de la dirección creativa. Lanzó su propia marca. Y Kukuxumusu lo demandó por uso indebido de propiedad intelectual.
Tras varios juicios, la sentencia final fue medio salomónica, sin acabar de satisfacer plenamente a nadie, mientras que el daño reputacional, la confusión del mercado y el desgaste interno fueron enormes. Ni unos ni otros salieron indemnes.
Y ahora, ¿renacerá el toro?
La marca sigue viva a través de la apuesta de un fondo de inversión. Ha intentado renovarse, ampliar sus temáticas, suavizar su narrativa y reconectar con el mercado desde un enfoque más profesional.
¿Lo conseguirá? Tal vez. Pero, auguramos, solo si esta vez el buen gobierno entra por la puerta principal.
Claves del buen gobierno que faltaron
Este caso nos deja varias enseñanzas aplicables a muchas organizaciones, grandes y pequeñas:
1. Conciencia de los múltiples roles del fundador o fundadores: emprendedor, líder creativo, socio, administrador, directivo… no pueden mezclarse inconscientemente sin consecuencias.
2. Definir qué es valor sostenible: no basta con vender más camisetas, hay que sostener una marca, una comunidad y un propósito, entender qué valor está aportando la empresa al mercado, y hacer crecer ese valor en el tiempo.
3. Gestionar el alineamiento desde el inicio: desde formalizar una visión compartida, establecer los mecanismos de decisión, pactos internos y externos claros.
4. Diseñar estructuras que acompañen el crecimiento: no es lo mismo el lanzamiento de la iniciativa, que conseguir hacerla rentable, escalarla, diversificarla, o buscar su perdurabilidad. Cada etapa requiere de estructuras, procesos, políticas, y asesoramiento diferentes.
5. Separar la identidad del proyecto de la identidad de sus creadores: crear no es mandar, y gobernar no es poseer.
6. Acompañar la evolución de empresa personalizada a empresa profesionalizada: con visión de legado, conversaciones honestas y generando las nuevas estructuras que preserven la esencia que la hizo atractiva al tiempo que abran espacios a los hábitos necesarios para que esa esencia perdure.
Epílogo con trazo grueso (y humor fino)
Kukuxumusu fue, es y quizá seguirá siendo una marca que nos haga sonreír. Pero también es un espejo de lo que ocurre cuando no se gobierna con conciencia. Porque como pasa con la comunicación (que todos comunicamos todo el tiempo aunque no seamos conscientes de ello), todas las organizaciones están gobernadas, aunque muchas no sean conscientes de cómo. Y cuando el alma creativa y el cuerpo empresarial no se entienden, el toro se desboca.
Porque gobernar no es solo decidir: también es cuidar del legado.
